• Francesca Concina

How To Leverage Brand Values

Aggiornamento: 7 gen

Thinking metaphorically: these projects are like movies, with their roles and rules, where the Strategic Communication Manager is the director, having a 360° view of the project, and being committed to achieving the objectives by preserving the brand reputation.


[ITALIANO SEGUE SOTTO]


During the Holiday Season, when Macbeth was on stage at La Scala in Milan for the

Opening, we had the pleasure to work on an exclusive project for Champagne Drappier, a French Maison in Urville, France.

This opportunity made me reflect on how to better leverage awareness when sharing brand values with other brands/people/events.


A bottle of high-end champagne can donate to its winelovers the same expectation, excitement, and luxury feeling as an opera-lover proves while waiting for the "Prima" of the season.


Our project was based on this inspirational and aspirational consideration.

The idea was to share the feelings and the mood of the "Prima Alla Scala" with all the people who couldn't be in Milan and/or did not know the event.


Aimed to align the values of the event to those of the brand Drappier, we decided to create a narrative where two influencers/celebrities were living the time before and after the performance: teasing the moments, enjoying the scenery from the Armani Hotel Milano and the festive season in Milan, getting ready for the "Prima" while enjoying some sparkling and bubbling moments. All in real-time using their social media channels.


Back to my thought: what was the most important choice to enlighten the brand values?

Thinking metaphorically: these projects are like movies, with their roles and rules.

  1. In the spotlight: there is a non-written rule of balance between the roles of players (brand, co-brands, influencers, and so on). One is the protagonist, but sometimes co-protagonists take the scene. When you need to partner with locations (i.e. hotel, theatres, etc.) or people (celebrity, influencers, etc.), they have to be conscious about their role. Sometimes, they will stay behind the scenes. The same applies to your brand. This makes the difference between an advertising and a narrative project.

  2. Your co-protagonists: they will embody the brand, not only physically but also with their personality and gesture (proxemic). They must be aligned with the values of the brand, and embrace its key messages.

  3. Beyond self-celebration: consider partnering with a location, an event, an experience. People will easily remember your brand and associate it with an elegant, relaxed, funny, magical (and so on) moment.

Who's the director? The Strategic Communication Manager, who has the view at 360° of the project, and is committed to achieving the objectives by preserving the brand reputation.


[ITALIANO]

Mi piace pensare metaforicamente che questi progetti possano essere come un film, con ruoli e regole precise, dove il direttore è lo Strategic Communication Manager, che ha una visione a 360° del progetto, ed è spinto a raggiungerne gli obiettivi preservando la reputazione del brand.


Durante le festività abbiamo avuto l'onore di partecipare a un progetto esclusivo durante la Prima della Scala, quando andava in scena il Macbeth, per Champagne Drappier, Maison francese con sede a Urville.

Questa opportunità mi ha fatto riflettere su come si possa fare leva sulla brand awareness di un brand durante collaborazioni con altri in condivisione dei valori del brand stesso.


Una bottiglia pregiata di champagne regala ai suoi amanti aspettative, momenti di eccitazione e sensazioni di lusso allo stesso modo in cui l'attesa della Prima della stagione fa con un amante dell'opera.


Il nostro progetto si è basata su questa considerazione di carattere ispirazionale ed aspirazionale.

L'idea era quella di condividere sensazioni, momenti della "Prima alla Scala" con le persone che non potevano parteciparvi o che non conoscevano proprio l'evento.


Animati dall'allineare i valori dell'evento a quelli del brand Drappier, abbiamo creato una narrativa che, attraverso a due influencer/celebrity ha permesso di far vivere in tempo reale i momenti che anticipavano la performance, la bellezza e il glam di Milano dall'Armani Hotel Milano e il mood festivo della città. Il tutto mentre si preparavano alla "Prima" intrattenendosi fra momenti sparkling e bollicine. Il canale utilizzato sono stati i loro social media in tempo reale.


Tornando al mio pensiero iniziale: qual è la scelta migliore per mettere in risalto i valori del brand sul quale stiamo lavorando?

Mi piace pensare metaforicamente che questi progetti possano essere come un film, con ruoli e regole precise.

  1. Sotto ai riflettori: c'è una regola non scritta che prevede un bilanciamento fra i ruoli dei diversi protagonisti (brand, co-brands, influencers, and so on). Uno è il protagonista assoluto, ma alle volte i co-protagonisti prendono la scena. Quando si fanno delle partnership con locations (i.e. hotel, teatri, etc.) or personaggi (celebrity, influencers, etc.), è importante che ciascuno sia conscio del suo ruolo. Alle volte, è necessario saper stare anche dietro le quinte. Lo stesso vale anche per il brand principale. Sta tutta qui la differenza fra advertising e progetto narrativo.

  2. I co-protagonisti: impersonano il brand, non solo fisicamente ma anche con la loro personalità e linguaggio verbale e non verbale (prossemica). Devono essere allineati con i valori del brand e abbracciare i suoi messaggi chiave.

  3. Oltre l'auto-celebrazione: considerate di fare partnership con location, eventi, ed esperienze. Le persone ricorderanno molto più facilmente il vostri brand e lo assoceranno a momenti eleganti, rilassanti, felici, magici ecc.

Chi è il direttore del film? Lo Strategic Communication Manager, che ha una visione a 360° del progetto, ed è spinto a raggiungerne gli obiettivi preservando la reputazione del brand.


Credit Photo: Anam.Cara Comunicazione



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